「よそと同じで売れないんですが？」への処方箋

営業や販売の数字を持たされている皆さん、そして売上が上がらなくて悶々としている経営者の皆さん。

売れない理由が「よそと同じだから…」と思い込んでいませんか？
今回はそんな方に向けて、よそと同じものがガンガン売れた話をお伝えします。

どうあがいても同じにしかならないもの？

少し前のことなのですが、こんなご相談がありました。

とある医療系法人の健康診断の事業部長からのご相談です。

本来ならばイベント出展は事業部長で決められるはずなのですが、
よほど数字が目標に届いていなかったのでしょうね。
法人の別部門からせっつかれているとか。

お話を伺うことにしました。

お困りのポイントは以下。

• 現状、健康診断の売上目標の半分にも到達していない
• 近くの健診機関がリニューアルしてしまい、そちらに顧客をとられた気がする
• 値段を下げるにも限界があり、サービスもこれ以上増やせない
• 差別化ポイントがわからない

うーん。困りましたね…

少々厳しいのですが、こんなことをお伝えしました。

目標未達は「事実」ですが、それ以外は全部
「気がする」が後ろにくっついていますよね。

事業部長は柔和な方なのですが、ニガニガしたご表情…
ああごめんなさい…傷つけるつもりでは…ないのです…

そんなことはないと思いますよ！

差別化ポイントを探るワークを実施

事業部長があまりにも元気を失っていたので、残念な気持ちになりつつも、
現場をみせていただき、とても誠実に、ていねいに受診者さまの対応をされていること、
接遇はホテル並みで、近くの機関のなかで体感的にナンバーワンだ！と感じたことから、
なんとしても元気になってもらい、売上を伸ばそう！と
応援することになりました。

他部門からせっつかれて出展するというイベントの日も迫っていたため、
その機会を逃すのももったいない話。
本来は仕切り直し、根本的な話から…としたいところですが、
このイベントをテストマーケティング的に使い、集客の勢いをつけるためのきっかけを得る場として
使うことにしました。

そのイベントとは、単独出展で、ブースの貸し切り型。
ショッピングモールの一角を借り、健康診断の予約を取ってくるというものです。
このイベントで、やったろうやないかい！
チームを編成し、臨みます。

ショッピングモールに来る人を想像する

ここでチームの皆さんに出した宿題は、
ショッピングモールに来る人を想像してみること。
マーケ的にはペルソナとか、ターゲットとか、
いろいろとあるわけですが、今回はすべて逆から辿りました。

ショッピングモールに来る人は、どんな人だろう？
その人たちがショップの外に求めていることは、なんだろう？

細かいことは抜きにして、イベントの時間帯にそこに来そうな人を
考えて書き出してもらいました。

• 平日の昼間だけど、若い人向けのモールだから幼稚園ママさんとか？
• ご飯食べにくる人もいるかな？
• 荷物が多いかな？

小さなことからたくさん、洗い出してもらいました。
この工程がのちにミラクルを起こすことになろうとは、誰も知る由もありません。

イベント当日

イベント当日。
細かいツールは省きますが、前述のワークで洗い出したことに沿って、
そこに通りかかる人が喜んでくれそうな準備をひたすら整え、
現地入りしました。

「いらっしゃいませいらっしゃいませ～健診安いよ～」
なんて、一切しません。
それでは、何をしたのでしょうか？
したことの一部をご紹介しましょう。

• 託児＆お遊び＆休憩ブース（モール内のゲームセンターにはない、クレヨンやビーズ、健診ごっこで遊ぶ場所と、親子の休憩スペース）完備
• 小さなゴミ袋とウエットティッシュ（ノンアルコール）をたくさん準備、困っている人にサッと渡す
• 麦茶配布
• その場で身体計測まで終えて健診当日はショートカットできるコース
• 健診メニューを小分けにして、園の送り迎え前後にちょこちょこ受けられるコース開発
• お友達枠仮押さえサービス　……

お察しのとおり、子育て層に絞りこんだのです。
けれども、予想に反してシニア層、なんと法人契約までも獲得し、
1回のイベントで目標値2.8倍の集客に成功。
2回目のイベントで巻き返すからな！と啖呵を切り、2回目のイベント予算も確保できたのです。

これは後付けですが、
子どもたちが立ち寄れるようにしたことで、「かわいいね～」と、大人まで寄ってくるようになり
ターゲット設定をするまでもなく、入れ食い状態。

子どもたちの力は大きいのですが、
ポイントはそこではありません。

そんな根源的なところに気づけるまで、メンバーさんと何度も何度もディスカッションし、受け継ぐ子どもたちに喜んでもらうことを足がかりにするべく準備してきたのです。

誰に売るかよりも先に、なにをもたらすのか、なにを売っているのか

健康診断のプロジェクトメンバーの皆さんとのワークで尋ねなかったこと。
それは、「誰に売るのか」です。

マーケティング的には、そんなことも考えないでどうする！
と言われそうですが、
医療、健康に関することの公共性、普遍性に鑑みて、
また健康診断というきわめて差別化しにくいもののセールスにおいて、
誰に売るのかよりも大切なことに目を向けたかったから。

「何のために健康診断を受けてもらうのか」
「私たちはなにを提供しているのか」

それに気づいていただきたかったから。

そこに立ち返れば、差別化できないものはほとんどなくなるのではないかー

と、私は考えています。
もしも差別化できなくて、売れなくて困る、と思ったら、
いったい究極のところ、なにを提供しているんだろう？
と、根本までさかのぼってみてください。

さかのぼりきれないときは、ご連絡くださいね。
一緒に考えさせてください。

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